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    市场竞争渐趋激烈 车企自建出行公司存隐忧

    商机扫描·2019-01-09 14:17:04 来源:中国工业新闻网

    近一段时间以来,车企对出行市场的投入越来越大。


    2018年10月,江淮汽车“合行约车”网约车平台上线,计划年内投放2000辆专车;11月,上汽集团移动出行战略品牌“享道出行”开始运行;12月5日,东风汽车宣布获得网约车经营许可证,将在“东风出行”平台上运营网约车业务……粗略算来,至今已有一汽、东风、长安、北汽、吉利、上汽、比亚迪、江淮等近20家整车企业投资出行服务公司,还有众多企业表示将转型出行服务公司。这些车企转型的出行服务公司都有几个共同特点:重资产(大部分拥有万台以上的车辆)、运行车辆以纯电动乘用车为主(有的全部采用纯电动汽车)、投入商用的车辆品牌相对单一(多为主机厂自己制造的产品)。


    作为国家战略性新兴产业,新能源汽车得到了政府全方位的支持,从2015年进入产业发起阶段后即实现了快速增长。截止到2018年9月底,我国纯电动汽车保有量达到178万辆,位居世界第一,但在我国每年近3000万辆产销量和2.35亿辆(截止到2018年9月)的汽车保有量中仍属凤毛麟角。而在这178万辆纯电动汽车保有量中,由车企创办的出行服务公司已拥有的纯电动汽车总量大约20万~30万辆。大量使用自家生产的纯电动汽车这一现象似乎表明,传统车企进入出行服务市场的一个重要目的是消纳自家产品。


    市场竞争渐趋激烈 车企自建出行公司存隐忧


    车企面对“五变”局面


    业内将汽车电动化、智能化、网联化、共享化的到来,称为汽车革命。在这场百年一遇的汽车革命中,传统车企面对着五大突变局面。


    一是一直作为人类主要交通工具的汽车被重新定义,变成了具有出行、生活、娱乐、办公、社交等多种功能的移动智能终端;二是汽车产业链被重新构建,发动机、变速器、传动系统等技术含量最高,具有行业门槛意义的核心产品,被电池、电机、电控、传感器等新型核心零部件取代。在这些新产品面前,汽车业变成了无知的门外汉,需要跨过高高的门槛才能进入;三是以万余零部件组成的汽车的价值,逐渐从硬件向软件和服务流转,传统汽车产品的利润不断被压缩;四是曾经令汽车业引以为傲的重资产的多少,不仅不再能代表企业的竞争实力,反倒成了传统车企转型的包袱;五是汽车私有观念逐渐被共享出行理念取代,汽车企业历经几代人辛勤培育的一个个著名品牌,将逐渐在广大消费者心目中变得无足轻重。


    对传统车企而言,这场汽车革命带来的转型是突然降临的、被迫的、身不由己的、痛苦的,而且是前途未卜的。几乎是在一夜之间,这个产业原有的长处变成了短处、优势变成了劣势、经验变成了束缚、财富变成了包袱。传统车企面对的是未知的理念、未知的技术、未知的产品、未知的市场、未知的未来。过去是别人需要自己,有求于自己,现在是自己需要别人,有求于别人,汽车业的地位正在迅速从主角变为配角。


    自建出行服务公司一举多得


    出行服务市场的快速发展,为主机厂突破“五变”被动局面提供了一条新生之路。一方面是国家政策(包括补贴加速退坡和双积分的迅速实施)的调整,一方面是新能源汽车C端用户量尚不足以支撑新能源汽车产业的自由竞争,都迫使企业尽快寻找新的出路。


    在政府推动的市场和真正市场自由竞争的博弈中,自建出行服务公司可以迅速平衡政策驱动与市场需求不足对企业形成的挤压,在实现产品销售获得政府补贴红利的同时,也为未来市场竞争积累起原本空白的、宝贵的出行服务经验和车辆运行数据。如此,重资产运营的出行服务公司,在为人们提供美好出行服务的口号和愿景下成为主机厂的“新宠”,数量可观的纯电动汽车被销售在自己的领地中(当前近20家主机厂掌控的出行服务公司,消纳的纯电动汽车数量不可小视,品牌也是“均衡”和“多样”的,无论在获得政府补贴还是获得正积分方面,政府和企业都取得双赢)。当前,这种一举多得的转型办法正在扩散中,大部分传统车企和造车新势力都开始从“战略层面”考量此事,甚至还有可能“结盟”。


    车企自建出行服务公司存隐忧和风险


    移动互联网的普及,推动了社会出行方式的快速变化,共享出行的出现,动摇了汽车私有化的根基。人们的出行观念从首选私家车、打的、公交、自行车等传统方式,向随用随叫随到的共享汽车转变。分时租赁、专车、顺风车、定制班车乃至共享单车,都成为人们出行时热衷的选择。


    在这一转变过程中,滴滴出行、神州专车等一批依托互联网技术搭建起功能强大的出行服务平台的新型出行服务商异军突起,他们一手托着出行用户,一手抓住服务用车。他们借助功能强大的出行服务平台,以及时准确的调度,使出行者和服务用车完美结合,让成千上万人顺利到达目的地。他们以铺天盖地的用户需求,将优秀的出租车公司、分时租赁公司等吸引于麾下,他们用大宗定制化订单左右着车企。这些以“互联网+”满足人们美好出行愿望的出行方式抓住了市场的根本,一方面盘活社会存量资产、一方面积累了大量市场资源,他们将对车企的产品走向起到越来越大的引导和引流作用。


    自己成立网约车公司、采购自家生产的汽车,是目前车企向出行服务商进军的一种普遍做法。与传统车企相似的是,一些造车新势力也采取了相似做法。二者面临的问题也极其相似:客户资源不足,出行服务平台能力不强。于是“摊派”的方式都出现在这些出行服务公司中:要求车企产业链上下游企业、业务合作伙伴、关系单位租用车辆,甚至把租车点安置在本企业内,让员工租用。


    这种重车企产品销售、轻出行市场开发的行为,有点像把钱从自己左边的口袋倒腾到右边口袋去,更有点“先拿到政府补贴,明天的日子怎么过明天再说”的短期行为味道。


    车企办出行服务公司,采购自己的车,虽然解了燃眉之急,进价还有大幅优惠,但无异于又建起一家重资产企业。与滴滴出行、首汽约车那样的专业出行服务公司相比,成本更高,赢利难度更大。搞不好,又会成为转型的新包袱。从另一个维度看,这种做法或许说明无论是传统车企还是造车新势力,在新能源汽车市场化这一生死关口前,都没有解决存亡的问题。


    更让人忧虑的是,如果车企出行服务公司拥有的自购车数量真的达到了20万~30万辆,这些车又多为电动汽车的话,那么,其占新能源汽车保有量的比例将达到11%~16%。也就是说,有10%以上的电动汽车没能真正卖到消费者手中,其中一部分也未能实现充分的商业运营。人们也许要问,国家巨额财政补贴对新能源汽车市场化究竟起到了多大的促进作用?我国欣欣向荣的新能源汽车市场真的有那么好吗?


    左手倒右手的销售方式,可以让企业的销售数字好看些,让市场更显红火,让人们相信市场形势大好,让消费者更乐意掏腰包购买能源汽车,让政府判断新能源汽车推广取得了成功,企业还能得补贴,可谓好处多多。但这毕竟不是真实的市场化,和真正的出行服务商相距甚远,甚至是渐行渐远。糊弄了市场,麻痹了政府,也欺骗了自己,解了眼前之急,却输了长远利益。与滴滴出行、首汽约车等专业出行服务公司相比,一起步就输在了起跑线上。


    新时代下汽车产业的发展呈现出新的特征,并被赋予新的使命,其真正的动力来自于广大出行者的需求,大量具有时代思维的年轻人在消费特点上具有明显的时代特色,加之“融合、跨界”的技术创新,给整个汽车产业链带来冲击甚至是促使其发生重构是必然的。当前的出行市场已经呈现出这些特点,但纵观当前车企组建出行服务公司的方式,似乎并还没有系统准备好应对这种变革,由此出现了三种风险苗头:


    一是“跟风”。虽然我国出行市场庞大,但是否大多数主机厂都向出行服务商转型是值得认真研究的。目前的出行市场刚需主要集中在一线城市和部分二线城市,刚需市场的分布会直接影响到出行服务商的盈亏。当前“跟风”的动机似乎不在意企业是否盈利,而是另有想法,这值得警惕。


    二是“增量”。从社会和经济角度看,如何利用存量、合理的增量为广大消费者提供服务,是未来出行服务的核心,也是形成核心竞争力的重要因素。为什么风头正劲的“共享单车”产业去年遭遇“滑铁卢”式溃败,原因可能是多方面的,但这些企业在选择产品时仅考虑在新车上做模式是一大缺陷(也导致自行车行业在发展上的误判,形成大量烂尾资产)。现在车企布局出行服务转型时,在智能化、共享化大旗下,过于注重在增量上做文章,若未来运营不堪重负之时,有可能会产生大量资产沉没,对新能源汽车产业的持续发展不利。


    三是对风险准备不足。尽管车企厂的转型是企业自己的事情,但是由众多车企及上下游企业组成的整个产业有其发展的内在规律。目前在行业及政府管理方面,对未来出行服务市场尚缺乏指导、规范等方面的举措,部分车厂转型出行服务商的决策可能会出现失误。


    出行服务市场竞争渐趋激烈


    有研究认为,当前形势下未来车企的出路有三条,一是坚定不移继续努力成为优秀的、有独家特色的汽车生产商;二是成为为他人做嫁衣的代工厂;三是转型为制造+服务的服务型汽车制造商。如果说国内某些企业建出行服务公司的初衷还有解决产能想法的话,那么越来越多的企业,特别是一些标杆性企业走上这条路就值得人们认真关注了。


    2018年7月,一汽集团、东风汽车、长安汽车签署协议,合资组建T3出行服务公司。媒体誉之为:“智能出行国家队诞生”;同月,大众汽车创建逸驾智能科技有限公司,并在11月的广州车展上分享了进展;8月,著名自主车企长城汽车发布共享出行品牌——欧拉出行;9月,福特与众泰成立智能出行公司;10月,戴姆勒与吉利合资成立出行汽车公司;11月12日,上汽集团推出“享道出行”品牌,并且大胆宣布,未来运行车辆将达到30万辆;11月21日,宝马在成都拿下网约车经营许可证,于12月14日正式运营。


    国外企业也不甘落后。不久前,欧盟反垄断机构批准了戴姆勒与宝马合并两家旗下共享出行业务的计划。包括福特、通用、大众、奥迪、丰田等跨国车企都有向出行服务商转型的设想甚至规划。对这些传统巨头的加入,我们不能再将他们的行为简单归结为赚取政府补贴、消纳过剩产能、探索出行市场深浅那样的小打小闹了。很多车企正以越来越坚定的态度、越来越清晰的战略、越来越大胆的投入、越来越快的步伐进军出行服务领域,使这片蓝海泛出了红色。这是一场传统车企的突围战、是抢占新兴市场份额的攻坚战、是顺应行业发展趋势的战略布局。当然,从另一个角度看,这也是一场豪赌。


    寻求解决之道


    传统车企进入出行服务领域面临许多困难。成本更高,出行服务平台能力不强,客户资源不足,赢利难度更大。其中迟迟不能盈利是传统车企进入出行服务市场的最大危险。不久前,北汽新能源在北京产权交易所挂出转让北京恒誉新能源汽车租赁有限公司60%股权的公告。这之前,中国第一家专注于新能源汽车分时租赁的公司——易卡绿色(北京)汽车租赁有限公司也在同一家交易所完成了产权转移。


    在持续亏损的路上能撑多久,能否补齐客户不足的短板,尽早实现持平甚至盈利,是车企转型出行服务商的生死隘口。


    为满足未来人们更好的出行需求,车企努力向出行服务转型,一方面说明车企已经意识到转型的重要性和迫切性,另一方面与当前电动汽车还未充分形成真正市场竞争有关。当前诸多车企以重资产投入出行服务,可能会产生更多沉没资本,对社会、行业、企业和消费者都是损失。解决问题的核心是如何利用整个社会力量,摈弃短视投机行为,系统提升新能源汽车的市场竞争力。笔者建议,国家、行业和企业层面各负其责,用市场思维引导部分有战略优势的车企理性向出行服务转型。


    国家层面:支持新能源汽车发展的政策应最终落在提升市场竞争力上,逐渐弱化政策力度,减少对企业的补贴,加强对消费者的鼓励,将政策驱动转向市场驱动,让人们在真正的幸福出行中为行业发展买单。


    当前,新能源汽车政策应在持续性、选择性方面进行系统设计,将支持的重点落实在鼓励C端用户和企业技术沉淀方面,为形成真正的需方市场做合理引导;鼓励一些已经进入或正在试图进入新能源汽车产业的企业退出,理性引导资本的进入。


    行业层面:一方面重点解决一些发展中的共性关键技术不确定性问题,让行业相关者知晓哪些技术或技术路线不宜在新能源汽车上采用,不再指定自认为一定可行或未来可行的技术路线;另一方面对新能源汽车市场规模做理性预判,用预判的市场引导技术链和产业链的布局,对未来出行服务的模式从行业层面进行务实、科学引导,提示主机厂在转型出行服务时应具备的必要条件。


    企业层面:务实审视自己的短板,切实平衡新能源汽车载体与出行市场之间的关系,有勇气选择退出或不轻易进入这个仍充斥着不确定性的产业。要明白,机会不会留给那些短视、缺乏出行服务竞争力的企业,大部分车企仍将扮演辅助者的角色。


    对于传统车企而言,向新型出行市场转进这一步应理性判断是迈进去,还是专注于自己的主业形成核心竞争力。如果迈进去就要努力向普通消费者转向,从B2B变成B2C。对造车新势力,建议在造车和出行市场服务方面做单项选择。“兼顾”有时是会付出巨大代价的,对行业发展也是不利的。



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