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    春节红包鏖战 互联网转型中的营销红利

    商机扫描·2019-02-15 17:30:28

    “亲爱的朋友们,百度APP摇一摇赢取9亿大红包。”在除夕春晚的舞台上,主持人尼格买提说道。


    作为2019央视春晚的独家网络互动平台,百度仅在春晚期间就分4轮发放了9亿红包,大年初一,百度官微公布的数据显示:春晚全球观众参与百度APP红包互动次数达2 08亿次,百度APP日活从1.6亿激增到3亿。


    本届春晚,百度是当之无愧的赢家,但因为春晚而受益的,还有站在百度旁边的品牌主们。


    春节红包鏖战 互联网转型中的营销红利


    一、 春晚“高维营销空间”


    经过30多年的进化,春晚俨然成为一个超级IP,流量价值非一般平台可比。根据央视新闻发布的消息, 2019央视春晚海内外收视的观众总规模达11.73亿人,比去年同时段观众规模提升约4200万人。


    在今天这个用户分布极为分散,用户使用习惯高度碎片化的时代,也只有春晚,可以团结二环到六环,一线到八线的用户群体,在几个小时的时间内,创造出一个营销的“高维空间”,抓住这个机遇,就可以让流量的抓手穿越次元。


    从2014年到2018年,微信、支付宝、淘宝轮番上阵,打开了中国的移动支付场景,微信更是一战成为与支付宝比肩的全民支付平台,正是穿越次元打造高维流量池的典型案例。


    移动互联网时代,“得流量者得天下”,不论是Google、Facebook还是BAT,流量池对于营销的价值都不言而喻。


    今年百度成为春晚的独家网络互动平台,日活经此一役攀上3亿,坐稳第一资讯平台,百度获得的用户价值显而易见。但与AT不同的是,对于百度这样一个更类似于媒体的平台来说,C端用户只是价值实现的基础和第一步。


    虽然看起来仍然是发红包,但是今年的百度与之前AT争夺支付场景的核心目标略有不同,百度春晚背后的商业布局差异更加明显。


    最明显的就是,品牌合作方的存在感更强了。往年AT大战时,赞助商的漏出不过是发放企业优惠券,或者红包上写着“某某企业给你发了一个红包”,不论是曝光量还是转化率都难言突出。


    今年春晚上百度的四轮红包分别与一汽红旗、京东和度小满金融合作,有春晚屏幕漏出,有百度APP的多个核心位置,台网联动,实现了线上线下的跨屏露出。


    以一汽红旗为例,红旗不只是红包冠名赞助,除夕当天,百度还分时段送出共计300辆红旗汽车,为一汽红旗提供了全新的交互升级方式,将线上互动结合线下体验,为品牌实现了1+1大于2的营销效果。


    之所以百度没有像AT那样,而是将春晚超级资源拿出来与品牌方共享,是因为百度从搜索到信息流,内核都是提供资讯,本质上更接近媒体。而媒体的生存必须与广告主共生,底层商业逻辑就必须是开放的。


    回溯过去十余年的春晚广告历史不难发现,从乳业、酒业再到互联网时代,春晚的商业化历史见证了中国经济动能的变迁,能够成为春晚的合作企业,本身就包含着巨大的品牌价值。


    当然,这样的机会屈指可数,与巨头合作将是品牌主以小博大,进入高维营销空间的最佳机会。尤其是在移动互联网时代渐进尾声,百度、头条这样较微信、支付宝更为开放的平台,逐渐聚合了主流流量池,品牌主的热点营销方案也迎来了升级机遇。


    二、“故事”的营销力量


    今年初,扎克伯格在电话会议中集中对“故事”模式的内容生态进行了极为详细的阐述,他明确指出,Instagram的“故事”业务已经被证实具有极大的商业潜力,2019年Facebook正在尝试启用能够把广告内容直接转换为“故事”内容的自动植入功能,同时并直接将这些信息传递给效果最大化的受众。不只是Facebook,tweeter、Google等等国际巨头都看到了“故事”的价值。


    在国内,广告原生化的趋势也在信息流崛起的过程中被愈发凸显。百度、今日头条等信息流产品通过AI和大数据分析目标用户的关注点,将合适的内容推送给合适的用户,其中的营销价值已经被反复印证。


    今年春晚,除了摇一摇红包,百度还和中国移动、国航、假日酒店、58同城等数十个广告主,在百度APP和全民小视频里为用户下“红包雨”。


    比如58同城的红包雨广告是代言人杨幂的百年视频,这对于粉丝人群来说是一个不错的视频内容,内容本身更具吸引力。


    不仅如此,数十个广告主的目标用户群体各不相同,同一个广告主的目标群体又呈现出多种兴趣、意图偏好,将什么形式的“红包雨”推送给哪一些用户,背后需要数据和技术的支撑。


    原生是对内容的要求,精准是实现原生的基础,二者相辅相成,是现阶段甚至未来保证营销效果主要抓手。


    从这两个趋势来看,广告行业的“文科基因”已经很难满足营销需求,在技术和数据的基础上发挥创意,将是营销行业的必然之选。


    三、移动互联网下半场的变革红利


    和往年相比,2019年的春节红包大战尤为激烈。除了BAT的红包矩阵,快手、头条等多家企业也纷纷入局。


    春节的独特性不言而喻,但是对于营销圈来说,春节也是一个热点,从中获得的经验与思考,可以应用在未来更广泛意义的热点营销中。


    移动互联网时代进入下半场,用户流量红利消耗殆尽,市场对互联网行业提出了更加开放的要求,巨头们也在随之转型。


    历史告诉我们,变革产生机遇,品牌主能否抓住新的变革红利,将是下一轮市场角逐的关键。



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